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直播帶貨的風險

霍詠強 2021年11月27日 12:00

霍詠強:「直播帶貨可以說反映出電商平台的演變:從單純的銷售渠道、到發展廣告、出售推介「坑位」、到透過評論和試用,形成所謂up主(influencer),然後,直接將直播主向下游扣上銷售團隊,目前又向上游開始將品牌和名利場整合,可以說由代言人到帶貨分佣,某種程度上,這種產品推介方式等同大賣場買辦融入了影視圈的「看風使舵」。說得庸俗的,等於大明星在超級市場搞試食、買三包送一包,只是中國的網絡平台和電商平台太大了、也太有效了。但是,眾多事件反映出直播帶貨因為缺乏足夠沉澱,顯得行業發展全無秩序,當市場變得非常巨大又不知如何制定規則時,就成為直播主背後的企業、電商平台和品牌相互角力的鬥獸場。」

「直播的踩界行為製造了另一種風險:低俗的行為傳播更多不良氛圍,逐漸演變成犯罪活動,例如販賣色情、金融詐騙等。網友的傾向和起哄,令直播活動變得更複雜,10月底就有一名網紅在直播時,在網友起哄下服藥自殺死亡,死後還傳聞被調換用作「冥婚」,儘管這是個別事件,但這個網上的虛擬社會,在配上更有迷惑力和想像空間的「元宇宙」名稱後,讓人看到的更多是陰暗和危險。」

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最近中國直播行業出了幾件事,其中兩宗表面上是茶杯裡的風波、但是背後反映出的是另一個無序的商業運作圈,因為直播帶貨市場已經發展成「巨無霸」的體量,並且擁有龐大的影響力,必須予以重視。

第一宗是歐萊雅事件,今年雙十一的直播中,李佳琦和薇婭的直播間都售賣了歐萊雅的安瓶面膜,折後人民幣429元的價格被歐萊雅宣傳為「全年最大力度」,但是網上開始有網友放出截圖,指出在歐萊雅天貓旗艦店,使用優惠券能以258元購買,也就居然還能便宜171元。儘管現在直播不能再以「最低價」宣傳,但網民自然認為直播天王天后的肯定是有價格保障,於是買貴了的消費者紛紛來到直播間投訴。

李佳琦和薇婭眼見影響大局,沒能等來歐萊雅的解決方案,在11月17日晚發出聲明,暫停與歐萊雅官方旗艦店的合作,並要求對方在24小時內給出方案。對李佳崎來說,這事情可能還有點特別,因為他在直播前投身彩妝師行業,就是從擔任歐萊雅門面銷售工作開始的。

歐萊雅18日凌晨迅速發出聲明,指是因為雙十一促銷機制過於繁瑣複雜,令消費者帶來的困擾表示歉意,到當天晩上向受影響的消費者以優惠券作補償,並且自動成為金卡會員,緩解了事件的影響,但是這宗事件仍然引發大量討論,更有人懷疑歐萊雅變相擺了兩個頂級主播一道,是否因為歐萊雅是大品牌,掌握了產品、也有其他渠道,試圖要降低直播主對銷售渠道的影響?頂級主播除了等同Costco「保證低價」以外,是否已無吸引力?直播帶貨對目前電商平台,到底有多大影響力?

根據中國統計局數據,2021年7-9月網上商品和服務零售額為3.07萬億,對應同比增長逾7%,與去年同期相比增速有所放緩,這是電商平台所面臨的現實情況。但是在電商大盤增速放緩的情況下,直播電商的表現依然突出,據分析報告2020年中國直播電商市場規模超1.2萬億元,2021年上半年直播交易額已經達到1.09萬億,全年肯定可以突破2萬億,也就是說直播已能佔六分一、逾15%;淘寶、快手、抖音作為直播電商主要載體,同樣將宣傳力量放在直播模式,對於電商銷售貢獻度逐年提升,平台交易金額也借此實現快速發展。

今年淘寶在10月20日搞了雙十一預售日,長期佔據直播主頭兩位的李佳琦和薇婭(黃薇)分別完成了106.53億和82.52億的銷售,兩人一天成交額超過189億元(~30億美元)。有財經分析指2020年中國活躍上市的4510家公司,僅有403家的營收超過了180億元,也即,李佳琦、薇婭兩人此次合計帶貨金額就超過了九成上市公司的營收。《2021新財富500富人榜》上,36歲的薇婭夫婦以90億身家,位列第490名。

根據一些上市公司的招股書,曾披露了和直播主的協議細節,例如薇婭和床上用品夢潔股份的協議,過去兩年的佣金率分別有22%和26%,就算以下限的比率20%,扣除平台和營運中介,收入將為銷售額的14%,當然還需要考慮背後團隊以及退貨後的銷售額下降等因素,但是兩人的收入也十分可觀。

然而,在進一步分析直播帶貨亮麗背後的問題前,先看看第二宗的逃稅事件。

11月22日,中國稅務總局杭州市稅務局網站發布消息,網絡主播雪梨(朱宸慧)、林珊珊因偷逃稅款,將被依法追繳稅款、加收滯納金並處罰款分別計6555萬元和2767萬元。杭州市稅務部門通過稅收大數據分析,發現朱宸慧、林珊珊兩名網絡主播涉嫌偷逃稅款,經調查在2019年至2020年期間,通過在上海、廣西、江西等地設立個人獨資企業,虛構業務將其取得的個人收入和勞務報酬所得轉變為獨資企業的經營所得,偷逃個人所得稅。事實上,網紅主播逃税也不是新鮮事,過去也不時出現同類案件,但稅務總局高調打撃兩名頂流主播,顯然要敲打業內營運的歪風。

公報中指出兩人的收入為8450萬元、4200萬元。其中雪梨在早前提及的雙十一預售首日的直播銷售額雖然排名第三,儘管平日的銷售額比較接近,但在大時大節,更重視價格和流量時,頂流和次頂流的銷售額相差甚遠,雪梨銷售額不足李佳崎的十分一,只有9.3億元。但是由這種斷層式的差異,也可以反映出直播頂流的李佳琦和薇婭,其個人收入的確是數以億計的,但是,眾多事件表明直播市場存在陰暗面。

直播帶貨可以說反映出電商平台的演變:從單純的銷售渠道、到發展廣告、出售推介「坑位」、到透過評論和試用,形成所謂up主(influencer),然後,直接將直播主向下游扣上銷售團隊,目前又向上游開始將品牌和名利場整合,可以說由代言人到帶貨分佣,某種程度上,這種產品推介方式等同大賣場買辦融入了影視圈的「看風使舵」。說得庸俗的,等於大明星在超級市場搞試食、買三包送一包,只是中國的網絡平台和電商平台太大了、也太有效了。但是,眾多事件反映出直播帶貨因為缺乏足夠沉澱,顯得行業發展全無秩序,當市場變得非常巨大又不知如何制定規則時,就成為直播主背後的企業、電商平台和品牌相互角力的鬥獸場。

由於直播帶貨的確是個全新的銷售方式,表面上參與直播的門檻很低,正如中國在扶貧工程上,不少偏遠鄉鎮的扶貧部隊,就經常利用直播帶貨來推廣一些土特產,試圖打開電商銷售渠道。但是直播的成效也如影視圈形成斷層,截至2020年底,中國直播電商相關企業累計注冊8862家,行業內主播的從業人數達到123萬人,但是,5月發佈的中國直播行業發展報告顯示,大部分主播月薪只有3000到5000元。

直播的踩界行為製造了另一種風險:低俗的行為傳播更多不良氛圍,逐漸演變成犯罪活動,例如販賣色情、金融詐騙等。網友的傾向和起哄,令直播活動變得更複雜,10月底就有一名網紅在直播時,在網友起哄下服藥自殺死亡,死後還傳聞被調換用作「冥婚」,儘管這是個別事件,但這個網上的虛擬社會,在配上更有迷惑力和想像空間的「元宇宙」名稱後,讓人看到的更多是陰暗和危險。

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